Kuinka Kulttuuri ja Kaupallisuus Kohtasivat

Tämä projektikuvaus perustuu Jeff Bickertin artikkeliin, Where the Museum and the Market Met, joka julkaistiin Finnish Business Report lehdessä 3/95. Case-esimerkki kuvaa konkreettisesti ajattelu- ja toimintatapaani ja tunnuslausettani; Connects the Unconnected.

ARS 95: Antony Gormleyn nykytaideinstallaatio Learning to Think.

ARS 95 oli kaikkien aikojen suurin kansainvälinen taidenäyttely Pohjoismaissa. Se sisälsi 90 taitelijan teoksia 25 maasta. Tapahtumasta tuli merkittävä ennakkotapaus koko nykytaiteen kentälle.

Luomalla menestyksellisen interaktiivisen verkoston liike-elämän ja kulttuurin välille, onnistuin tekemään tästä valtavat mittasuhteet saaneesta kansainvälisestä näyttelystä kulttuurisesti ja taloudellisesti mahdollisen.

Tapahtuma oli Nykytaiteen museolle ja sen johtaja Tuula Arkiolle valtava haaste. Tilannetta ei helpottunut, että näyttelylle ei myönnetty valtion tai kaupungin tukea. Näyttelyn markkinointiin ei juurikaan ollut varoja. 

Tuula Arkio

Samanaikaisesti tavoitteena oli vaikuttaa myönteisesti julkiseen sanaan, sen kautta suuren yleisöön sekä erityisesti Valtion ja Helsingin kaupungin päätökseen uuden Nykytaiteen museon rakentamiseksi.

Nämä olivat ne lähtökohdat, joiden perusteella Tuula Arkio otti minuun yhteyttä saatuani juuri valtavan menestyksen saavuttaneen Hype-musikaalin omalta osaltani päätökseen. 

Kun tapasin Tuulan Ateneumissa ensimmäistä kertaa, hän kysyi käsitystäni nykytaiteesta ja sen merkityksestä. 

Vastaukseni oli: Olen elämäni ensimmäistä kertaa Ateneumissa enkä tiedä nykytaiteesta yhtään mitään. 

Vastaus oli oikea! Minun ei pitänytkään tietää Nykytaiteesta, vaan siitä miten kansainvälinen kulttuuritapahtuma, sen rahoitus ja markkinointi saadaan onnistumaan niin, että näyttelystä tulee menestystarina.
Yhteistyösopimus syntyi heti!

Uusia mahdollisuuksia kyseenalaistamalla

Valmistauduin ensimmäiseen projektityöryhmän palaveriin huolellisesti luomalla luettelon kymmenestä tärkeimmästä Ateneum rakennuksen ja näyttelytapahtuman hyödyntämisen osa-alueesta, jotka halusin tuotteistaa ja markkinoida yritysten hyödynnettäväksi yhdessä ja erikseen. Näistä kymmenestä peruslähtökohdasta näkyvyys oli viimeinen, joka ei ilman muiden osa-alueiden tukea olisi tarjonnut kenellekään juurikaan lisäarvoa.

Kun kysymys oli esimerkiksi näyttelytilojen nimeämisestä ja yritysten näkyvyydestä museon julkisivuissa, Tuulan kommenttina oli, ettei tuollaista voi tehdä. Vastakysymykseni oli miksi? Kyseenalaistamalla vanhoja käytäntöjä ja perustelemalla uusia ideoita saatoin luoda yrityselämälle ja medialle täysin uusia mahdollisuuksia.

Kun allekirjoitimme sopimuksen näyttelyn markkinoinnista ja ulkopuolisen rahoituksen hankkimisesta, johtoryhmä ei voinut kuvitella mitä kaikkea toimenkuvani ja vastuut käytännössä pitävät sisällään. 

Yksityiskohdista kokonaisuuksiin

Kokonaisuuteen kuuluivat mm. Ateneum rakennuksen ja ARS 95 -taidenäyttelyn tuotteistaminen, yhteismarkkinointikonseptien ideointi, suunnittelu ja toteutus, ulkopuolisen rahoituksen hankinta, mediayhteistyö, sponsorointiesitykset ja sopimukset, hyödyntämisohjelmat, yritystapahtumien räätälöinti, kaupallinen tiedottaminen ja PR sekä markkinointiviestintä kaikilla mausteilla vuorovaikutteisen ja vastavuoroisen viestinnän keinoin.

Visuaalisuudesta Voimaa Viestintään

Kun näyttelyn graafiseksi suunnittelijaksi valittu Mikko Männistö kysyi; mitä toivomuksia minulla on näyttelyn tunnuksesta ja graafisesta ilmeestä: Sanoin, että meidän on pantava paremmaksi kuin esim. vuoden 1994 yleisurheilun EM-kisoissa. Silloin ’Helsingin henki’ -haamutunnusta tarjottiin irrallisena elementtinä yritysten ja tuotteiden käyttöön. 

Nyt halusin viedä konseptin pidemmälle. Heitin Mikolle idean tunnusmaailmasta, jossa sponsoreiden yritystunnukset voitaisiin kytkeä osaksi ARS tunnusta ja graafista ilmettä. 

Tavoitteena oli motivoida yhteistyökumppaneita hyödyntämään näyttelyn visuaalista ilmettä ja tunnusta myös osana näiden omaa yrityskuva ja brändimarkkinointia, joka edelleen lisäisi ARS’in näkyvyyttä mediassa ja vahvistaisi yleisömarkkinointia.

ARS 95 graafinen ilme ja tunnus

Mikko otti haasteen vastaan ja ratkaisi kuvion nerokkaalla tavalla. Tunnus muodostui värikoodista, jossa oli viisi eri väristä raitaa, joiden pohjana oli videokuva kielisuudelmasta.

Tämä mahdollisti tunnuksen käytön millä väriraidalla tahansa. Kaikille viidelle sponsorille annettiin oma väriraita viisivärisestä, A-R-S-9-5 raidoitetusta graafisesta ilmeestä. 

Jokaiseen raitaan integroitiin yrityksen tunnukset; Sokos Hotels oli vihreä, IBM pinkki, Ilta-Sanomat punainen, Marimekko musta ja Finnair sininen.

Kun ehdotin Suomen Postille näyttelyn pääyhteistyökumppanuutta, se ilmoitti, että se lähtee mukaan vain sillä ehdolla, että se erottuu selvästi edukseen muista sponsoreista, 

Postille suunniteltiin oma postinkeltainen liputus Ateneumin pääoven yläpuolelle. Ateneumin julkisivua koristivat viisi julkisivubanneria, jotka noudattivat visuaalista järjestelmää.

ARS-verkoston suunnittelu ja rakentaminen

ARS ”verkosto” muodostui sponsoreista ja eritasoisista yrityskumppaneista. Ideana oli luoda täysin uusi valikoima mahdollisuuksia, joita museo pystyi tarjoamaan osallistujille ja yhteistyökumppaneille. 

Kysymys ei ollut enää muutaman yrityksen maininnoista ja logo-näkyvyydestä jossakin näyttelyluettelossa.

Museolla tuli olla jotakin voimallista ja tehokasta tarjottavaa samalla tavalla kuin yritykset tavoittelevat huomiota erilaisten medioiden kautta. 

Perussuunnitelman lisäksi laadin luettelon näyttelyn ensisijaisista tarpeista sekä listan niistä yrityksistä ja medioista, jotka parhaiten pystyisivät täyttämään nämä tarpeet.

Samalla kun sovin yhteistyöneuvotteluista potentiaalisten sponsoreiden kanssa, laadin jokaiselle yritykselle Ateneumin ja ARS 95 näyttelyn perustavaa laatua olevan hyödyntämissuunnitelman, joka toimi neuvottelujen pohjana. 

Useimpiin tapaamisiin pyysin mukaan silloisen amanuenssi Susanna Petterssonin (nyk. Ateneumin johtaja) ja graafisen suunnittelijan, Mikko Männistön, jotka täydensivät tiedollisia ja näkemyksellisiä puutteitani Ateneumista, nykytaiteesta, näyttelystä ja sen visuaalisesta ilmeestä ja näiden tarjoamista yksityiskohdista. Tiimityö oli loistavaa, jolla saavutettiin myös erinomaisia tuloksia.

Yritys- ja mediasponsorit

ARS 95 (11.2.-28.5.1995) näyttelyn takaajana toimi Henna ja Pertti Niemistön Kuvataidesäätiö ARS Fennica. Pääyhteistyökumppanina oli Suomen Posti. Sponsoreita olivat IBM, Marimekko, Finnair, Sokos-Hotels ja Ilta-Sanomat. Muita mediasponsoreita olivat MTV-3, Classic FM, ja Maximedia (JCdeux). Jokainen sai oman nimetyn näyttelytilan Ateneumista, joka näkyi tilojen seiniin kiinnitetyistä nimikylteistä.

Sponsoritulot yli kolmannes näyttelybubjetista

Näin suuren mittakaavan hanke vaati merkittävää taloudellista panostusta. Pelkästään kuljetuskustannukset olivat mittavat, ottaen huomioon, että lukuisat taideteokset kuljetettiin näyttelyyn maapallon kaikilta neljältä kulmalta. 

Todellisuudessa Nykytaiteen museon kokonaisbudjetti oli ennätyksellisesti noin 7,5 Mmk vuonna 1995. Tämä ei sisältänyt 90 taitelijalle maksettuja palkkioita, heidän matka- ja majoituskustannuksia tai näyttelyn markkinointiin vaadittavaa panostusta.

Nykytaiteenmuseolle jäi maksettavaksi 10% koko näyttelyn budjetista. ARS 95:n johtava markkinointi- ja sponsorointikonsultti, T&M Project Managementin Tom Merilahden mukaan sponsorointisopimuksilla katettiin yli kolmannes kokonaisbudjetista. 

Arvokkaammaksi muodostui kuitenkin yhteismarkkinointikonsepti ja 12 yritys- ja mediayhteistyökumppanin panostus tapahtuman markkinointiin ja viestintään, joka omalta osaltaan tuki Nykytaiteen museon asettamia tavoitteita myös pidemmällä tähtäimellä.

Markkinointiyhteistyökumppaneilla selkeät roolit

Tavoitteena oli yksinkertaisesti löytää parhaat mahdolliset yhteistyökumppanit, jotka taloudellisen tuen lisäksi tekisi yhteistyötä toisiaan täydentävästi ja toteuttaisi markkinointioperaation yhteisten arvojen nimissä. 

Tässä tapauksessa, yhteismarkkinointikonsepti ja hyödyntämisohjelma oli taatusti uusi, mutta strategia perustui myös Business-to-Business -toimintaan, jossa kumppanit ruokkivat toinen toistaan ja täyttivät näyttelyn tarpeita.

Finnair otti vastatakseen 90 taitelijan ja nykytaideteosten kuljetuksen yli 20 maasta Helsinkiin. Sokos-Hotels vastasi suurelta osin taitelijoiden majoittamisesta neljässä kaupunkihotellissaan, jotka nimettiin näyttelyyn liittyvässä viestinnässä ARS-hotelleiksi. 

Moniin tuotteisiin, palveluihin ja tiloihin sovitettiin asioita, kuten Marimekko ARS 95 pöytäliinat ja servietit. Baareihin, ravintoloihin ja viinikellareihin tuotettiin ARS 95 brändättyjä puna- ja valkoviinipulloja. Marimekko tuotti myös malliston ARS 95 raidoitettuja T-paitoja (viisi väriä) sekä tilauksesta nimettyjä ARS-tuotteita myös muille sponsoreille.

ARS pakettimatkat

William Latham: The Garden of Unearthly Delights
Keinotodellinen elämä.

Yhteistyössä Sokos-Hotelsin ja Finnairin kanssa tuotettiin ARS 95 paketteja sisältäen lennot, majoituksen ja liput näyttelyyn, joita markkinoitiin Tukholmasta. 

Ennen näyttelyä IBM allekirjoitti myös yhteistyösopimuksen ARS-taitelija William Latham’in kanssa, joka oli luonut keinotodellinen elämä -teoksensa (The Garden of Unearthly Delights) yhdessä IBM:n tutkimuskeskuksessa Englannissa. 

IBM tietokoneita oli varattu näyttelyssä myös näyttelyvieraiden käyttöön. 

Telecom Finland (Sonera) tuotti houkuttelevia puhelinkortteja, joissa hyödynnettiin ARS 95:n visuaalista ilmettä. Korteista tuli lyhyessä ajassa arvokkaita keräilyharvinaisuuksia.

Vastavuoroinen markkinointiviestintä

Sponsorit yhdistivät ARS 95 logon ja visuaalisesti suunnitellut, nimetyt raidat suurempiin kampanjoihin. Ilta-Sanomat toteutti oman ARS-kampanjan, joka puolestaan mainosti näyttelyä, joka kattoi bussien ja raitiovaunujen kyljet ja bussipysäkit. 

Suomen Posti toteutti Ilta-Sanomissa kampanjan oman palvelu- ja tuotemarkkinoinnin nimissä, kuten postimerkit, kirjeet ja kuoret. Maximedia (JCDeux) panosti puolestaan julistemainonnan painotöihin ja tehokkaaseen ulkomainontaan.

Tuhansia ulkomainostauluja sijoitettiin osaksi kaupunkikuvaa, bussi- ja raitiovaunu-pysäkeille, lyhtypylväisiin… Jokainen juliste noudatti samaa värikoodia ja sponsoreiden järjestystä: Postin keltainen, Sokos vihreä, IBM pinkki, Marimekko musta, Ilta-Sanomat punainen ja Finnair sininen.

Luettelon kansissa kaikki taiteilijat.

Arsistien ilta

MTV-3 lähetti värikkään, suoran 50 minuutin TV-lähetyksen (Arsistien Ilta) näyttelystä, jota se myös tarjosi sponsoreiden hyödynnettäväksi. Suositun TV-ohjelman sponsoreina toimivat Suomen Posti ja IBM, juontajana Neil Hardwick. 

Classic FM, klassisen kaupallinen radioasema lähetti ARS-radiospotteja näyttelystä. Se tarjosi sponsoreille mahdollisuuden personoida spotit omilla yrityksen äänitunnuksilla spottien hännissä.

Myös ARS-näyttelyluettelon paperi ja painotyöt kustannettiin fiksulla barter-sopimuksella, vaihtokaupalla, jossa luettelon mahdollistaneet yritykset saivat arvokkaita ja vetovoimaisia luetteloita omaan jakeluunsa varustettuna yrityksen nimellä ja logolla. 

Näyttelyluettelo sisälsi omat osiot sponsoreille, joissa omalla logolla höystetty ARS-väriraita ja lyhyt yritysesittely. Luettelon kannessa lueteltiin kaikki 90 näyttelyyn taiteiljat.

ARS saattoi urheilun ja kulttuurin yhteen

Kun Veikkaus Oy toimi yhtenä Jokereiden pääyhteistyökumppanina tiedettiin, että yli 40-vuotiaat, jääkiekkoa seuraavat miehet ovat museolle yksi haastavimmista kohderyhmistä. 

Näin syntyi idea, jossa Vekkaus antoi ARS:lle koko ketjun käyttöön – ketjun viiden pelaajan pelipaitoihin painettiin ARS-logo sekä kirjaimet A-R-S-9-5. Tämä liike oli yllättävyydessään esimerkillinen tapa kaventaa kuilua urheilu- ja kulttuurielämän välillä.

22 yritystilaisuutta, 12 000 kutsuvierasta

Tarjoamalla Ateneumin 5 000 neliömetrin näyttelytilaa yritysten yksityistilaisuuksiin maanantaisin, kun museo oli suljettu, edusti muiden mahdollisuuksien joukossa täysin hyödyntämätöntä potentiaalia. 

Näyttelyn kumppaneille tarjottiin yksinoikeutta museon ja sen mittavien puitteiden hyödyntämiseen omien yksityistilaisuuksien foorumina. Näyttelyjakson aikana järjestettiin kaikkiaan 22 yritystilaisuutta, joihin osallistui 12 000 kutsuvierasta.

IBM:n kutsuvierastilaisuuteen osallistui 3 700 vierasta.

Seikkailu Nykyaikaan

IBM järjesti menestyksellisen tapahtumakokonaisuuden välittömästi näyttelyn virallisten avajaisten jälkeen, jossa täydellinen opastettu kierros 3 700 kutsuvieraalle.

Telecom Finland (Sonera) järjesti kaksi sisäisen markkinoinnin tapahtumaa yhteensä 4 000 työntekijälleen. 

Tom Merilahden ja Susanna Pettersonin ideoima ja yhdessä Telen kanssa suunnittelema konsepti oli nimeltään Seikkailu Nykyaikaan ja seurasi näyttelyn teemoja: Yksityinen/Julkinen ja Keinotodellinen elämä.

Susanna briiffasi Telen johtoa ja henkilökuntaa esittelemään teoksia kollegoilleen käyttämällä kieltä, jolla Telen sisäisen markkinoinnin viestejä pyrittiin upottamaan teleläisten tajuntaan. Konsepti onnistui ja sai erinomaista palautetta niin mediassa kuin osallistujilta.

ARS 95 näyttelyä uutisoitiin lukuisissa tiedotusvälineissä.
Yhteistyökonseptit ja sponsorit saivat ansaittua julkisuutta.

Vain 10% markkinointikuluista jäi museon maksettavaksi

Vain 10% näyttelyn suorista markkinointikuluista jäi museon maksettavaksi. Loput ja paljon enemmän katettiin moniulotteisella ja laajaa huomiota herättäneellä markkinointikonseptilla sekä mukana olleiden sponsoreiden omilla ja yhteisillä ponnisteluilla. 

ARS 95:n saavuttama mediajulkisuus oli mahtava. Mikään kulttuuritapahtuma ei ollut koskaan saanut yhtä paljon laajaa medianäkyvyyttä ja kuuluvuutta televisiossa, lehdistössä ja radiossa.

Tapahtuman uutisoinnit sisälsivät myös poikkeuksellisen paljon kirjoituksia menestyksellisestä markkinoinnista, sponsoreista, sponsorointikonsepteista sekä yritysten ja median tuottamista kerrannaisvaikutuksista, jotka luonnollisesti vahvistivat kumppaneiden yritys- tai tuotekuvaa.

Tavoitteet ylitettiin

ARS 95 näyttelymenestyksen lisäksi, Nykytaiteen museon ja Valtion Taidemuseon (Kansallisgalleria) tärkeimpänä tavoitteena oli vakuuttaa valtion ja Helsingin kaupungin päättäjät nykytaiteen suuresta merkityksestä ja myötävaikuttaa päätökseen investoida uuden Nykytaiteen museo rakennushankkeen käynnistämiseen. 

ARS 95:n saavuttama suosio ja megajulkisuus saivat päättäjät vakuuttuneiksi ja positiivinen päätös syntyi. Uuden Nykytaiteen museon rakentaminen aloitettiin heti vuonna 1996. Kiasma avattiin yleisölle 29. päivä toukokuuta 1998. Lisätietoa: http://kiasma.fi

Vaikka esimerkki on vuosien takainen, se on vieläkin ajankohtainen ja hyödynnettävissä vuosia eteenpäin. Se on tärkeä osa kultturimarkkinoinnin ja sponsoroinnin kehitystä ja historiaa Suomessa, josta moni voisi vieläkin ottaa esimerkkiä.

Markkinointi ja Mainonta -lehti (M&M) otsikoi minua nimikkeellä: 'Kulttuurin Kultasormi'. 

Suomen Markkinointiliitto antoi minulle Vuoden Media Ammattilainen tittelin ansioistani Hype-musikaalissa ja ARS taidenäyttelyssä.

Hypomaaninen Flow

http://remote.com/tomppa (fi) *** http://TomMerilahti.info (eng)